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L’industrie qui a appris au monde à consommer peut-elle nous aider à apprendre à consommer de manière plus responsable ? Luke Purdy, directeur du développement durable dans l’une des principales agences de création au monde, Wieden+Kennedyy parie sa carrière. Après 13 ans de travail pour de grands comptes comme Nike et Corona au sein de l’une des agences de création les plus influentes au monde, Purdy a fait quelque chose d’inhabituel : il a rédigé sa propre description de poste et a demandé à devenir le premier directeur du développement durable de l’agence. Wieden+Kennedy lui a confié le poste et, en 2023, l’agence est devenue le premier réseau publicitaire mondial à obtenir la certification B Corp dans ses neuf bureaux répartis dans sept pays. Alors que les marques dépensent plus de 700 milliards de dollars par an en publicité dans le monde entier, les messages que les agences élaborent façonnent non seulement ce que les gens achètent, mais aussi la manière dont ils perçoivent la consommation elle-même.
Luke explique comment il a présenté la durabilité comme une proposition de valeur commerciale plutôt que comme une question de conformité, pourquoi il rend compte au directeur financier plutôt qu’au directeur marketing, et comment le programme de réduction du carbone de Wieden+Kennedy pour les productions vidéo change les normes de l’industrie. Il aborde également des questions épineuses sur le greenwashing qui peuvent déterminer avec quels clients les agences devraient travailler, affirmant qu’il vaut mieux guider toute entreprise vers la durabilité que de refuser de s’engager. Il partage les leçons tirées de sa contribution à la transformation du pétrole et du gaz naturel danois en Ørsted, l’une des principales sociétés mondiales d’énergies renouvelables, et explique pourquoi la narration authentique bat à chaque fois les feuilles vertes et les clichés. Les agences de publicité peuvent-elles éviter le greenwashing tout en continuant à développer les activités de leurs clients ? Et qu’est-ce que cela signifie lorsque la durabilité devient une culture plutôt qu’une simple conformité ?
Vous pouvez en savoir plus sur le travail de Wieden+Kennedy en matière de développement durable sur sem.com.