Que nous fassions nos achats en ligne ou parcourions les allées des magasins, nous nous sentirons mieux à long terme si nous n’abandonnons pas faire du shopping selon nos valeurs. Lorsque vous n’avez pas le temps de rechercher attentivement chaque achat, il est utile de savoir comment reconnaître rapidement le greenwashing.
Nous sommes de plus en plus nombreux à nous soucier de faire des achats respectueux de l’environnement, et les spécialistes du marketing connaissent notre numéro. Mais l’étiquetage « écologique » sur l’emballage d’un produit ne signifie pas nécessairement que l’article est plus durable que d’autres marques ; cela peut même être le signe que vous ne pouvez pas faire confiance à cette affirmation. Pour être des acheteurs intelligents, nous devons apprendre à repérer le greenwashing, y compris les méthodes les plus courantes utilisées par les spécialistes du marketing pour écologiser les produits : les compromis cachés et les allégations non fondées.
Greenwashing
Si vous n’êtes pas déjà familier avec le terme, le greenwashing est une pratique consistant à commercialiser des produits pour convaincre les consommateurs qu’ils sont plus respectueux de l’environnement qu’ils ne le sont en réalité. Il n’existe peut-être pas de produit de consommation véritablement durable. Mais certains produits ont nettement moins d’impact environnemental que d’autres. Ce sont ceux que la plupart des gens souhaitent acheter.
La demande des consommateurs pour des produits durables continue de croître. Selon un Enquête PwC 2024 de plus de 20 000 consommateurs dans 31 pays, 80% paieront en moyenne 9,7 % de plus pour des biens produits de manière durable. Conseil en tarification Étude de durabilité mondiale 2024 de Simon-Kucher a également constaté que 54 % des acheteurs sont prêt à payer un supplément pour des produits durables, jusqu’à seulement 35 % en 2022. Ces résultats devraient inciter les entreprises à fabriquer des produits plus écologiques. Mais certaines entreprises répondent à cette information par : « Ne le faisons pas et disons que nous l’avons fait. »
L’ampleur du greenwashing est devenue alarmante. Rapport 2024 sur le greenwashing de RepRisk a constaté que les cas globaux de greenwashing ont diminué de 12 % à l’échelle mondiale entre juin 2023 et juin 2024, marquant la première baisse en six ans. Cependant, l’incidence des cas très graves a augmenté de 30 % à l’échelle mondiale au cours de la même période. Plus troublant encore, 30 % des entreprises signalées pour écoblanchiment en 2023 étaient des récidivistes en 2024, ce qui suggère que l’écoblanchiment est devenu une pratique systématique pour de nombreuses entreprises.
Des compromis cachés
UN étude classique de 2007 a constaté que le compromis caché est la forme la plus courante de greenwashing, affectant 57 % des allégations de marketing vert. Les consommateurs sont déjà conscients d’une pratique similaire en marketing alimentaire concernant les allégations nutritionnelles. Pensez aux nombreux produits alimentaires étiquetés « faibles en gras ». L’affirmation est peut-être exacte. Mais dans de nombreux cas, cela sert principalement à attirer l’attention sur de grandes quantités de sucre ajouté. Ces aliments ne sont pas plus sains que leurs versions normales riches en matières grasses.
Le compromis caché applique cette même approche aux allégations environnementales. Elle repose souvent sur une seule allégation environnementale, tels que le « contenu recyclé », tout en ignorant d’autres aspects, plus importants, de la durabilité d’un produit.
Pensez au papier, qui porte souvent le symbole de recyclage et les mots « contenu recyclé ». Ce produit de papier ne peut contenir que 10 % de contenu recyclé, le reste étant fabriqué à partir de pâte vierge nouvellement récoltée. Mais même lorsque le papier est recyclé à 100 %, cela ne signifie pas nécessairement qu’il est plus écologique, car le papier peut être fortement blanchi pour lui donner l’aspect blanc éclatant du papier non recyclé. Dans ce cas, le papier recyclé peut consommer plus d’eau et générer plus de pollution que le papier ordinaire.
Les exemples récents de compromis cachés abondent. En 2024, Lululemon fait face à un recours collectif pour son initiative « Be Planet ». Alors que l’entreprise de vêtements de sport a promu des objectifs de développement durable ambitieux, notamment l’utilisation de matériaux durables dans 100 % de ses produits d’ici 2030, le procès alléguait que l’entreprise avait omis de divulguer que l’impact environnemental de ses opérations et de sa chaîne d’approvisionnement continuait de croître. De même, Le label « Target Clean » de Target fait face à des contestations juridiques en 2024, lorsqu’un tribunal fédéral a autorisé l’ouverture d’un procès après que les plaignants ont affirmé que certains produits portant l’étiquette contenaient des ingrédients qui contredisaient ses promesses claires.
Contenu recyclé, moins d’emballages, moins COVet d’autres allégations environnementales sont des pratiques exemplaires. Chacun d’entre eux peut entraîner un impact environnemental global inférieur. Mais, comme les aliments sucrés faibles en gras ou le papier trop blanchi, cela peut impliquer des compromis qui annulent toute amélioration. Quoi qu’il en soit, un seul changement suffit rarement à classer un produit comme durable ou à donner à une entreprise le type d’avantage sur le marché que devrait conférer l’offre d’un produit vraiment meilleur.
Si vous voyez un produit annonçant une seule allégation environnementale sans indiquer un engagement plus large en matière de développement durable, vous avez probablement repéré du greenwashing.
Allégations non fondées
D’après le classique 2007 étudiez, au moins un quart du temps, vous tomberez sur un greenwasher avec l’adage « Faites confiance mais vérifiez ». En effet, si vous lisez les petits caractères sur l’emballage ou visitez le site Web du produit, vous ne pourrez pas trouver la preuve de 26 % des allégations environnementales figurant sur l’emballage ou dans les publicités. La meilleure forme de la preuve est un label de certification tiers. Ces étiquettes peuvent également être utilisées à des fins de greenwashing.
Les politiques de transparence des produits peuvent éventuellement exiger des informations environnementales même lorsqu’un produit n’est pas certifié durable. En général, les fabricants doivent fournir des preuves à l’appui de toute allégation.
Le problème des allégations non fondées s’est intensifié ces dernières années. En 2024, le Le tribunal de district des Pays-Bas a statué que la campagne « Fly Responsously » de KLM contenait des déclarations trompeuses sur la durabilité du transport aérien. La compagnie aérienne a brossé un « tableau trop rose » de mesures telles que les carburants d’aviation durables et ses pratiques de compensation carbone, selon le tribunal, au lieu de révéler qu’elles ne réduisent que marginalement l’impact environnemental de l’aviation. Le tribunal a également déterminé que les allégations concernant la faisabilité des objectifs climatiques de KLM étaient illégales.
L’industrie agroalimentaire fait l’objet d’une surveillance particulière. En septembre 2024, le La Cour d’appel du circuit de DC a statué que Coca-Cola peut être poursuivie pour écoblanchiment si elle a surestimé le rôle de la durabilité et du recyclage dans ses pratiques commerciales. De même, Le procureur général de New York a poursuivi PepsiCo en novembre 2023 dans le cadre d’un procès unique en son genre visant à tenir l’entreprise pour responsable de la pollution plastique. En 2024, La Californie a intensifié sa bataille juridique contre les compagnies pétrolières dans une plainte modifiée qui fournit de nouvelles preuves de greenwashing et de fausse publicité sur les impacts du changement climatique.
Un scepticisme croissant
Les consommateurs prennent conscience de la menace du greenwashing et deviennent plus réfléchis dans leurs choix. L’étude 2024 de Simon-Kucher a rapporté que 70% des consommateurs effectuent leurs propres recherches sur les allégations de durabilité avant d’acheter. Ce chiffre grimpe à 80 % lorsque les consommateurs pensent que les marques se livrent à du greenwashing. Un autre Enquête 2024 trouvée que 52 % des consommateurs pensaient que les organisations faisaient du greenwashing de leurs initiatives, contre 33 % l’année précédente.
Ces mises en garde rapidement formulées et à faible volume dans les publicités peuvent être ennuyeuses. Mais ils peuvent donner une idée de la valeur d’une allégation marketing. Par exemple, Si une ampoule est présentée comme 25 % plus efficace, l’emballage ou le site Web doit vous indiquer deux choses : à quel type d’ampoule elle se compare et comment elle fonctionne. une efficacité comparable a été mesurée. Considérons une entreprise qui peut étayer son affirmation « écologique » avec des données concrètes. Dans ce cas, ils ont toutes les raisons de le mettre à disposition des consommateurs. Si ces informations ne sont pas fournies, vous avez probablement repéré un cas de greenwashing.
Les compromis cachés et les affirmations non fondées ne sont pas les seules formes d’écoblanchiment. Mais ce sont ceux que vous êtes le plus susceptible de voir. Une fois que vous aurez appris à les identifier, vous pourrez éviter la majorité des programmes trompeurs de marketing environnemental.
La vague croissante d’actions réglementaires et judiciaires suggère que le vent pourrait se retourner contre les écoblanchisseurs, mais la sensibilisation des consommateurs est nécessaire pour susciter un réel changement. En apprenant à repérer ces tactiques courantes de greenwashing, en particulier les compromis cachés et les allégations non fondées, vous pouvez prendre des décisions d’achat plus éclairées et conformes à vos valeurs environnementales.
Une fois que vous aurez appris à les identifier, vous pourrez éviter la majorité des programmes trompeurs de marketing environnemental.
Note de l’éditeur : Cet article, initialement publié le 14 décembre 2020 et mis à jour en novembre 2025, est le deuxième d’une série en six parties qui comprend les sujets suivants :
10/11/2025
Comment repérer le greenwashing – Earth911
Que nous fassions nos achats en ligne ou parcourions les allées des magasins, nous nous sentirons mieux à long terme si nous n’abandonnons pas faire du shopping selon nos valeurs. Lorsque vous n’avez pas le temps de rechercher attentivement chaque achat, il est utile de savoir comment reconnaître rapidement le greenwashing.
Nous sommes de plus en plus nombreux à nous soucier de faire des achats respectueux de l’environnement, et les spécialistes du marketing connaissent notre numéro. Mais l’étiquetage « écologique » sur l’emballage d’un produit ne signifie pas nécessairement que l’article est plus durable que d’autres marques ; cela peut même être le signe que vous ne pouvez pas faire confiance à cette affirmation. Pour être des acheteurs intelligents, nous devons apprendre à repérer le greenwashing, y compris les méthodes les plus courantes utilisées par les spécialistes du marketing pour écologiser les produits : les compromis cachés et les allégations non fondées.
Greenwashing
Si vous n’êtes pas déjà familier avec le terme, le greenwashing est une pratique consistant à commercialiser des produits pour convaincre les consommateurs qu’ils sont plus respectueux de l’environnement qu’ils ne le sont en réalité. Il n’existe peut-être pas de produit de consommation véritablement durable. Mais certains produits ont nettement moins d’impact environnemental que d’autres. Ce sont ceux que la plupart des gens souhaitent acheter.
La demande des consommateurs pour des produits durables continue de croître. Selon un Enquête PwC 2024 de plus de 20 000 consommateurs dans 31 pays, 80% paieront en moyenne 9,7 % de plus pour des biens produits de manière durable. Conseil en tarification Étude de durabilité mondiale 2024 de Simon-Kucher a également constaté que 54 % des acheteurs sont prêt à payer un supplément pour des produits durables, jusqu’à seulement 35 % en 2022. Ces résultats devraient inciter les entreprises à fabriquer des produits plus écologiques. Mais certaines entreprises répondent à cette information par : « Ne le faisons pas et disons que nous l’avons fait. »
L’ampleur du greenwashing est devenue alarmante. Rapport 2024 sur le greenwashing de RepRisk a constaté que les cas globaux de greenwashing ont diminué de 12 % à l’échelle mondiale entre juin 2023 et juin 2024, marquant la première baisse en six ans. Cependant, l’incidence des cas très graves a augmenté de 30 % à l’échelle mondiale au cours de la même période. Plus troublant encore, 30 % des entreprises signalées pour écoblanchiment en 2023 étaient des récidivistes en 2024, ce qui suggère que l’écoblanchiment est devenu une pratique systématique pour de nombreuses entreprises.
Des compromis cachés
UN étude classique de 2007 a constaté que le compromis caché est la forme la plus courante de greenwashing, affectant 57 % des allégations de marketing vert. Les consommateurs sont déjà conscients d’une pratique similaire en marketing alimentaire concernant les allégations nutritionnelles. Pensez aux nombreux produits alimentaires étiquetés « faibles en gras ». L’affirmation est peut-être exacte. Mais dans de nombreux cas, cela sert principalement à attirer l’attention sur de grandes quantités de sucre ajouté. Ces aliments ne sont pas plus sains que leurs versions normales riches en matières grasses.
Le compromis caché applique cette même approche aux allégations environnementales. Elle repose souvent sur une seule allégation environnementale, tels que le « contenu recyclé », tout en ignorant d’autres aspects, plus importants, de la durabilité d’un produit.
Pensez au papier, qui porte souvent le symbole de recyclage et les mots « contenu recyclé ». Ce produit de papier ne peut contenir que 10 % de contenu recyclé, le reste étant fabriqué à partir de pâte vierge nouvellement récoltée. Mais même lorsque le papier est recyclé à 100 %, cela ne signifie pas nécessairement qu’il est plus écologique, car le papier peut être fortement blanchi pour lui donner l’aspect blanc éclatant du papier non recyclé. Dans ce cas, le papier recyclé peut consommer plus d’eau et générer plus de pollution que le papier ordinaire.
Les exemples récents de compromis cachés abondent. En 2024, Lululemon fait face à un recours collectif pour son initiative « Be Planet ». Alors que l’entreprise de vêtements de sport a promu des objectifs de développement durable ambitieux, notamment l’utilisation de matériaux durables dans 100 % de ses produits d’ici 2030, le procès alléguait que l’entreprise avait omis de divulguer que l’impact environnemental de ses opérations et de sa chaîne d’approvisionnement continuait de croître. De même, Le label « Target Clean » de Target fait face à des contestations juridiques en 2024, lorsqu’un tribunal fédéral a autorisé l’ouverture d’un procès après que les plaignants ont affirmé que certains produits portant l’étiquette contenaient des ingrédients qui contredisaient ses promesses claires.
Contenu recyclé, moins d’emballages, moins COVet d’autres allégations environnementales sont des pratiques exemplaires. Chacun d’entre eux peut entraîner un impact environnemental global inférieur. Mais, comme les aliments sucrés faibles en gras ou le papier trop blanchi, cela peut impliquer des compromis qui annulent toute amélioration. Quoi qu’il en soit, un seul changement suffit rarement à classer un produit comme durable ou à donner à une entreprise le type d’avantage sur le marché que devrait conférer l’offre d’un produit vraiment meilleur.
Si vous voyez un produit annonçant une seule allégation environnementale sans indiquer un engagement plus large en matière de développement durable, vous avez probablement repéré du greenwashing.
Allégations non fondées
D’après le classique 2007 étudiez, au moins un quart du temps, vous tomberez sur un greenwasher avec l’adage « Faites confiance mais vérifiez ». En effet, si vous lisez les petits caractères sur l’emballage ou visitez le site Web du produit, vous ne pourrez pas trouver la preuve de 26 % des allégations environnementales figurant sur l’emballage ou dans les publicités. La meilleure forme de la preuve est un label de certification tiers. Ces étiquettes peuvent également être utilisées à des fins de greenwashing.
Les politiques de transparence des produits peuvent éventuellement exiger des informations environnementales même lorsqu’un produit n’est pas certifié durable. En général, les fabricants doivent fournir des preuves à l’appui de toute allégation.
Le problème des allégations non fondées s’est intensifié ces dernières années. En 2024, le Le tribunal de district des Pays-Bas a statué que la campagne « Fly Responsously » de KLM contenait des déclarations trompeuses sur la durabilité du transport aérien. La compagnie aérienne a brossé un « tableau trop rose » de mesures telles que les carburants d’aviation durables et ses pratiques de compensation carbone, selon le tribunal, au lieu de révéler qu’elles ne réduisent que marginalement l’impact environnemental de l’aviation. Le tribunal a également déterminé que les allégations concernant la faisabilité des objectifs climatiques de KLM étaient illégales.
L’industrie agroalimentaire fait l’objet d’une surveillance particulière. En septembre 2024, le La Cour d’appel du circuit de DC a statué que Coca-Cola peut être poursuivie pour écoblanchiment si elle a surestimé le rôle de la durabilité et du recyclage dans ses pratiques commerciales. De même, Le procureur général de New York a poursuivi PepsiCo en novembre 2023 dans le cadre d’un procès unique en son genre visant à tenir l’entreprise pour responsable de la pollution plastique. En 2024, La Californie a intensifié sa bataille juridique contre les compagnies pétrolières dans une plainte modifiée qui fournit de nouvelles preuves de greenwashing et de fausse publicité sur les impacts du changement climatique.
Un scepticisme croissant
Les consommateurs prennent conscience de la menace du greenwashing et deviennent plus réfléchis dans leurs choix. L’étude 2024 de Simon-Kucher a rapporté que 70% des consommateurs effectuent leurs propres recherches sur les allégations de durabilité avant d’acheter. Ce chiffre grimpe à 80 % lorsque les consommateurs pensent que les marques se livrent à du greenwashing. Un autre Enquête 2024 trouvée que 52 % des consommateurs pensaient que les organisations faisaient du greenwashing de leurs initiatives, contre 33 % l’année précédente.
Ces mises en garde rapidement formulées et à faible volume dans les publicités peuvent être ennuyeuses. Mais ils peuvent donner une idée de la valeur d’une allégation marketing. Par exemple, Si une ampoule est présentée comme 25 % plus efficace, l’emballage ou le site Web doit vous indiquer deux choses : à quel type d’ampoule elle se compare et comment elle fonctionne. une efficacité comparable a été mesurée. Considérons une entreprise qui peut étayer son affirmation « écologique » avec des données concrètes. Dans ce cas, ils ont toutes les raisons de le mettre à disposition des consommateurs. Si ces informations ne sont pas fournies, vous avez probablement repéré un cas de greenwashing.
Les compromis cachés et les affirmations non fondées ne sont pas les seules formes d’écoblanchiment. Mais ce sont ceux que vous êtes le plus susceptible de voir. Une fois que vous aurez appris à les identifier, vous pourrez éviter la majorité des programmes trompeurs de marketing environnemental.
La vague croissante d’actions réglementaires et judiciaires suggère que le vent pourrait se retourner contre les écoblanchisseurs, mais la sensibilisation des consommateurs est nécessaire pour susciter un réel changement. En apprenant à repérer ces tactiques courantes de greenwashing, en particulier les compromis cachés et les allégations non fondées, vous pouvez prendre des décisions d’achat plus éclairées et conformes à vos valeurs environnementales.
Une fois que vous aurez appris à les identifier, vous pourrez éviter la majorité des programmes trompeurs de marketing environnemental.
Note de l’éditeur : Cet article, initialement publié le 14 décembre 2020 et mis à jour en novembre 2025, est le deuxième d’une série en six parties qui comprend les sujets suivants :
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